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Cómo exportar vino a Estados Unidos. Parte II

En el anterior post, nuestro gestor de exportación, Matías González, nos hablaba del mercado del vino español en Estados Unidos y la situación que nos podemos encontrar si empezamos a vender nuestro vino allí, pues bien, a continuación os dejamos la segunda parte de este interesante artículo:

A pesar de que es un mercado muy atomizado, hay grandes productoras/distribuidoras como E&J Gallo, The Wine Group, con un 25% de las ventas y el segundo puesto de productor mundial, o Constellation Brands, que es el grupo de bodegas con mayor producción mundial.

Otras empresas importantes en producción son Bronco Wine Company, Diageo, Brown Forman Corporation o Jackson Wine estates. La actividad promocional de estas compañías es muy intensa y el efecto de su publicidad al consumidor es importante.

Se utilizan publicaciones prescriptoras como The Wine Advocate y la revista Wine Spectator. Los productores y distribuidores centran mucho su labor de promoción en las redes sociales y ya todas las webs están adaptadas a su uso en dispositivos móviles. La red que más resultados da en comunicación en Estados Unidos es Facebook (incluyendo también su sistema de mensajería).

Cada vez es más usual la consulta de precios y compra de vino por dispositivos móviles, es por ello que remarcamos que las aplicaciones más interesantes para estar en ellas son HelloVino, WineSearcher y Delectable.

Además de contar con un registro FDA y un agente ante las autoridades estatales y federales, en la distribución de vino en Estados Unidos hay que tener en cuenta el sistema de tres escalones (Three Tier System), que muestra los márgenes que se han de reservar para el importador, el distribuidor y el minorista, lo que puede llegar a hacer que el precio del vino se quintuplique en el caso de los restaurantes. Es por ello que el nicho de mercado del vino español no está en los segmentos bajos, sino en los vinos superiores a los 7 dólares de venta al público.

En EE.UU. no hay ferias de vino a nivel nacional, tal y como se entienden en Europa, pero como punto de partida para conocer al mercado y a sus actores, se puede acudir WSWA Convention, organizada por la Wine and Spirits Wholesalers of America.

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Cómo exportar vino a Estados Unidos. Parte I

Más de 300 millones de euros de vino español van de copa a copa en Estados Unidos, nos dice nuestro gesto de exportación, Matías González, que nos ha preparado este estudio sobre la exportación de vino español al mercado estadounidense y que a continuación os dejamos en esta primera parte:

Actualmente, el vino español mueve un negocio de 328 millones de euros en Estados Unidos, pero ni el vino español es el único en el país ni está todo dicho para los productores.

Estados Unidos es ya el primer consumidor de vino del mundo en volumen (29’1 millones de hectolitros en 2013) y el decimotercero en lo que a consumo por habitante se refiere (11’9 litros al año en 2014). Del 23’5% que supone el vino importado, España se posiciona como el quinto importador de vino de Estados Unidos con un 6,39% en términos de valor y 7,5% por volumen, por detrás de Italia, Francia, Argentina y Chile. En cuanto al vino nacional, California concentra el 90% de la producción en 2014. La importación por estados también es muy desigual, llegándose al 40% en el estado de Nueva York.

A pesar de ello, no se trata de un mercado tradicional para el vino y el interés en esta bebida es relativamente reciente, no es habitual en la dieta y se asocia a eventos especiales, que se salen de la rutina diaria de los estadounidenses. El consumo entre la población es muy desigual y se concentra las dos costas y algunos puntos concretos del interior como Chicago y Dallas; así como es más habitual entre las capas de población más altas y cultas y quienes han viajado al extranjero. Se calcula que el 40% de los adultos consume vino.

El gusto americano prefiere el vino tinto, seguido muy de cerca por el blanco, para los cuales, los estadounidenses muestran su favor por los vinos con toques de frutos rojos, los semi dulces y los no espumosos. La Cabernet Sauvignon es la principal variedad del vino nacional, seguida de la Pinot Noir, la Chardonnay, la Zinfadel y la Syrah. Más allá del volumen de cada tipo de vino, entre las minorías, hay una gran aumento relativo entre los vinos tipo Prosecco y de especialidades como la sangría.

Si te interesa este producto y mercado, permanece atento a la segunda parte que publicaremos en unos días sobre la exportación de vino español a Estados Unidos. También nos tienes a tu disposición para cualquier consulta de manera gratuita.

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¿Cualquier empresa puede exportar a EEUU?

Hoy, nuestro director, Pablo Gómez, nos escribe una interesante reflexión sobre la exportación de las empresas españolas a Estados Unidos y su capacidad para entrar en este mercado con tan buenas oportunidades:

A menudo me preguntan si cualquier empresa puede exportar a EEUU y mi respuesta como explicaré a continuación es que no. Para mi el mercado estadounidense es el más competitivo del mundo. El consumidor americano es muy exigente, los canales de distribución y retail son muy maduros y la competencia muy fuerte.

¿Qué cuestiones debemos tener en cuenta antes de dar el paso para abordar este mercado?
Es un mercado caro. Realizar cualquier gestión comercial allí es más cara que muchos otros países, desde los desplazamientos dentro del país, alquileres, el coste de la contratación de servicios locales, el coste de los agentes comerciales, etc.

Tiene un tamaño enorme con cerca de 320 millones de consumidores por lo que la empresa debe de estar preparada para poder aumentar su capacidad productiva considerablemente. No obstante se podría decir que hay 50 pequeños países dentro ya que cada Estado tiene sus propias peculiaridades en cuanto a normativa sanitaria, de construcción, impuestos, etc por lo que la empresa debe estar preparada para adaptarse y por supuesto no intentar abordar el país como un global sino que es recomendable entrar poco a poco por Estados concretos.

En cuanto a certificaciones, aunque no lo parezca es un país muy regulado por lo que es necesario averiguar si los productos de la empresa cumplen con la normativa local, por ejemplo el FDA para productos alimenticios.

Timing. El concepto del tiempo es distinto en EEUU que en España. Para poder trabajar con este mercado la empresa española debe ser muy ágil en sus comunicaciones y no tardar más de 24 horas en dar respuesta a las solicitudes de los clientes.

Traducciones. Para abordar correctamente el país no basta tener la página web traducida al inglés, ni siquiera por alguna persona con altos conocimientos del idioma; preferiblemente la traducción la debe hacer una persona nativa estadounidense ya que tienen una visión distintas de las cosas y de la vida en general; de forma de destaquen aquellas cosas más relevantes que generalmente no son las mismas que lo que piensa un español o europeo.

En general para abordar este mercado la empresa debe ser ágil, rápida, tener experiencia en su sector, preferiblemente haber abordado con anterioridad algún otro mercado (para practicar), contar con un producto o servicio bien diferenciado y competitivo, contar con material promocional adaptado, recursos económicos para las acciones comerciales (viajes, ferias, etc), dominio excelente del inglés, capacidad de adaptación del producto, capacidad productiva, póliza de responsabilidad civil suficiente, etc.

No obstante si no tenéis claro vuestras posibilidades nos podéis contactar para que os ayudemos a hacer la evaluación.

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